Brand, obchodní firma nebo ochranná známka? Ujasněte si, co je co!

Co je obchodní firma – a proč to není totéž co brand?

Obchodní firma je jméno zapsané v obchodním rejstříku. Pokud máte s.r.o., je to název společnosti, pokud podnikáte jako OSVČ a jste zapsaní i v obchodním rejstříku, je to vaše jméno, např. Petr Vomáčka. Za své jméno si můžete přidat i tzv. dodatek, třeba cateringové služby nebo fantazijní prvek jako je fénix.
Obchodní firma je tedy oficiální název, se kterým komunikujete s úřady, máte ho v účetnictví nebo ho píšete na faktury. Ale to neznamená, že je to nutně značka, pod kterou si vás lidé pamatují.

Příklad z praxe:

Za prodejcem elektroniky DATART stojí společnost HP TRONIC Zlín spol. s r.o., což rozhodně nezní na první pohled tak lákavě. Společnost s obchodní firmou VELKÁ PECKA s.r.o., o jejíž existenci pravděpodobně nemáte ani ponětí, zas provozuje e‑shop rohlík.cz.

Značka ≠ obchodní firma – i když se mohou překrývat, často to nemusí být totéž.

Pokud někdo podniká pod stejnou obchodní firmou jako vy – můžete se bránit u soudu, pokud jste obchodní firmu nechali (nebo prokazatelně začali používat) dřív. Výsledkem řízení je pak, že konkurence musí změnit obchodní firmu na jinou.

Co je to brand – a proč na něm tolik záleží?

Brand – značka – není jen název, logo nebo design produktu. Žádnou definici v zákoně ale nehledejte, pohybujeme se spíš v teorii marketingu. Tam budování značky nebo brandu označujeme třeba jako záměrné párování našich produktů a služeb s chtěnými pocity zákazníků. 
Zjednodušeně to je všechno, co si zákazníci spojí s vašimi produkty či službami – co nabízíte, jak komunikujete, jaký zážitek si od vás odnášejí a co o vás říkají dál. S brandem jdou ruku v ruce slova jako reputace, emoce, dojem i osobnost.

Uvidíte zeleného mimozemšťana s pisklavým hlasem a hned víte, že jde o Alzu. Přemýšlíte o bezpečném rodinném autě? Vybaví se vám Volvo. A když v reklamě zazní „Když ji miluješ, není co řešit“, okamžitě se dovtípíte, o kom je řeč.

Na silný brand si zákazníci vzpomenou, když začnou řešit, že něco potřebují. Zatímco obchodní firma je právní pojem a souvisí se zápisem do obchodního rejstříku, brand je osobnost vaší značky. I tu můžete právně chránit. Pokud někdo napodobuje vás a vaše produkty, parazituje na vaší pověsti nebo používá stejné názvy produktů – můžete se u soudu bránit proti nekalé soutěži.

Ochranná známka – vaše značka pod právní ochranou 

Zatímco brand budujete dlouhodobě a postupně, ochranná známka je právní nástroj, kterým si ho můžete chránit hned a docela rychle. Ochranná známka pomůže hlavně proti kopírování nebo parazitování na vaší pověsti.

Důležité je registrovat to, co značku dělá unikátní; ať už jde o obchodní firmu, název brandu, unikátní logo, slogan, ale i třeba barvy nebo znělka.

Bez registrace ochranné známky se sice také můžete domáhat svých práv (třeba pokud získáte práva z nezapsaného označení), ale tahle cesta bývá mnohdy značně trnitá a dlouhá. Musíte doložit stovky faktur, reklam, reklamních předmětů, statistik, analýz a dalších podkladů, které prokazují známost vaší značky u veřejnosti.

Pokud někdo porušuje práva k ochranné známce, je pozice vlastníka ochranné známky mnohem jednodušší – ať už v prokazování, tak v dokazování. Doložíte totiž jen certifikát, že máte registrovanou ochrannou známku. Ochranné známky jsou obrovským pomocníkem i u žalob z nekalé soutěže.

A co z toho všeho plyne?

Abyste měli svůj brand opravdu pod kontrolou, nestačí jen dobrý název nebo povedené logo. Každý prvek značky hraje svou roli – a dohromady tvoří základ silného a právem chráněného brandu.

• Obchodní firma = oficiální název zapsaný v rejstříku
• Brand = jak vás vnímají zákazníci, partneři i konkurence
• Ochranná známka = registrované označení – právní štít vaší značky

👉 Pokud chcete, aby vaše značka byla dlouhodobě v bezpečí a připravená růst, myslete na všechny tyto prvky už od začátku – ideálně v souvislostech. Pokud chcete mít jistotu, že vaše podnikání stojí na pevných právních základech, pomůžeme vám:

• navrhnout strategii ochrany značky,
• provést analýzu rizik a registraci ochranné známky. 
  

Stačí se nám ozvat a spolu to zvládneme.