Internetový marketing a ochrana značek s dobrým jménem

  • Datum 15. 12. 2015
Internetový marketing a ochrana značek s dobrým jménem
4 minuty čtení

Širší ochranu ve světě internetového marketingu mají tzv. ochranné známky s dobrým jménem. Které to jsou? Jednoduše řečeno jsou to ti prodejci, kteří jsou u českých (případně i zahraničních) spotřebitelů, byť podvědomě, spojováni se „zárukou kvality“ - Škoda, Baťa, Orion, ale taky cizí značky, Puma, Davidoff, Tchibo, Rolex…

Ochrana jejich dobrého jména se ve světě PPC vztahuje nejen na společnosti s konkurenčním zbožím či službami, ale na všechny, tj. i nekonkurující společnosti. Zákazník PPC služby musí být při užití kupříkladu klíčového slova „Rolex“ zvláště opatrný.

I v případě těchto „lepších“ značek platí, že jejich užití v PPC systémech zdravě podporuje hospodářskou soutěž, nabízí spotřebitelům možnost seznámit se s konkurenčním zbožím a tím regulovat cenu poptávaného zboží na trhu. Ani tato klíčová slova však nesmí spotřebitele mást, vzbuzovat dojem, že společnost Rolex spolupracuje s inzerentem, který si za klíčové slovo ve vyhledávači zaplatil, případně že inzerent sám je majitelem označení Rolex.

Navíc, inzerent, který si za užití klíčového slova dobré značky zaplatí: 

  • nesmí nabízet pouhé napodobeniny originálů dané značky,
  • nesmí ve své reklamě dobré jméno značky jakkoliv špinit,
  • užívání takového klíčového slova nesmí vést k tzv. rozmělnění značky s dobrým jménem.

Výše řečené lze ilustrovat právě následovně:

Začínající podnikatel Hodinky.cz se rozhodne u systému Sklik objednat klíčové slovo „Rolex“, kdy po zadání tohoto klíčového slova zákazník narazí na reklamu společnosti Hodinky.cz – prodej neznačkových hodinek, které svým designem a řešením kopírují hodinky Rolex. Takové užití klíčového slova je protizákonné, podnikatel Hodinky.cz se dopouští z hlediska práva ochranných známek nezákonného jednání.

Dále, pokud Hodinky.cz budou v rámci reklamy zobrazené při výsledcích vyhledání inzerovat kupříkladu větou „Skvělá alternativa k předraženým výrobkům společnosti Rolex“, případně „Kvalita Rolex za adekvátnější cenu“, dalo by se i toto jednání hodnotit jako pošpiňující vůči značce Rolex.

O rozmělnění značky se typicky jedná, když užívání klíčového slova více inzerenty vede k tomu, že takto hojně užívaná značka začne být veřejností vnímaná pouze jako druh zboží. Bude-li větší počet inzerentů užívat klíčová slova „Rolex“ a ve výsledcích vyhledávání se budou dlouhodoběji zobrazovat reklamy na hodinky všeho druhu, může se časem stát, že značka Rolex bude veřejností vnímaná ne jako značka hodinek, ale jako jejich typ – rolexky – hodinky, vyznačující se určitými vlastnostmi, ale na výrobci již prakticky nezáleží. Taková inzerce, která by v budoucnu mohla k tomuto rozmělnění vést, je tedy rovněž zakázána.

Článek vyšel 15. 12. 2015 na serveru epravo.cz.

 

Štítky

Autor článku

Petra se na našem blogu i pro nejrůznější média nejčastěji rozepisuje o pastech marketingového práva a praktických dopadech GDPR. Petry články jdou vždycky na dřeň problému a odnesete si z nich spoustu praktických rad a tipů.

Stavíme mosty mezi právem
a realitou vašeho podnikání

Vaše smlouvy budou neprůstřelné
a srozumitelné

Máme praktický přesah a myslíme
na všechny situace

Věci řešíme bez průtahů a
zbytečné omáčky okolo

Předem víte, kolik
a za co platíte

Buďte v obraze. Jednou za měsíc vám pošleme všechno, co potřebujete vědět, abyste se nedostali do maléru.

E-mail není zadán ve správném formátu (např. vasemail@email.com). X