Nová pravidla reklamy na zdravotnické prostředky: Co se od května mění pro brýle, čočky nebo ortézy?

Co je zdravotnický prostředek?

Možná vás překvapí, kolik zdravotnických prostředků máte sami doma. Jsou to kontaktní čočky, dioptrické brýle, teploměry, nosní spreje, krémy, speciální náplasti nebo třeba těhotenské testy. Mezi zdravotnické prostředky ale patří také přístroje či pomůcky pro lékaře. 

Pod zdravotnickým prostředkem si představte tedy spíše pomůcky, tedy cokoliv, co zjistí diagnózu, odstraní nebo zmírní zdravotní problém nebo jinak poskytne člověku zdravotní péči. 

Naopak léčivem jsou pak např. prášky na bolení hlavy nebo antibiotikum a jejich smyslem je především přímý léčivý účinek na tělo. 

Zatímco léčivé přípravky už jsou zákonem o regulaci reklamy specificky upraveny nějakou dobu, zdravotnické prostředky spadaly jen pod obecná pravidla reklamy. Sem patří praktiky jako klamání spotřebitele nebo nekalá soutěž. 

Připravovaná novela rozděluje zdravotnické prostředky na 1) zdravotnické prostředky (např. nosní sprej) a 2) diagnostické zdravotnické prostředky in vitro (např. covid testy). 

Jak se změní reklama na zdravotnické prostředky?

Podle odůvodnění návrhu zákona má novela pomoci v boji proti šmejdům, kteří reklamou na zdravotnické prostředky vyvolávají ve spotřebitelích dojem, že se bez daných prostředků neobejdou. Používají k tomu vybraná zdravotní tvrzení (ačkoliv výrobky prokazatelně prospěšné zdraví nejsou), zneužívají všeobecnou autoritu lékařů a jiných společensky významných osob, na které spotřebitelé dají. 

Dalo by se namítnout, že regulaci nekalých praktik jako klamání spotřebitele už v českých zákonech zakotvenou máme. Přesto měli čeští zákonodárci potřebu oblast omezit stejnou mírou, jako například léčiva. 

Novela zákona o regulaci reklamy definuje reklamu nejen jako klasickou inzerci a propagaci, ale i jakýkoliv průzkum, informování nebo pobídky, které mají podpořit předepisování, výdej, prodej nebo používání zdravotnických prostředků. Patří sem také dodávání vzorků lekářům, návštěvy obchodních zástupců, sponzorování vědeckých kongresů. Ve zkratce je to cokoliv, co má podpořit odbyt prodeje. 

Pravidla reklamy se pak dále dělí stejně jako u léčiv podle toho, zda je reklama určena široké veřejnosti, nebo zda je zaměřena na odborníky (lékaře). 

Pojďme se tedy podívat na některé konkrétní změny, které přináší novela zákona o regulaci reklamy na zdravotnické prostředky:

Pravidla pro reklamu určenou široké veřejnosti

1) Pravidla pro obsah každé reklamy na zdravotnický prostředek:

• Z reklamy musí být zřejmé, že se jedná o zdravotnický prostředek (např. u položky v e‑shopu byste měli přímo napsat výraz zdravotnický prostředek nebo diagnostický zdravotnický prostředek in vitro).
• Reklama musí obsahovat obchodní název a účel zdravotnického prostředku.
• Nesmí chybět zřetelná a čitelná výzva k pročtení návodu na použití, pokud ho zdr. prostředek podle svého zatřídění musí obsahovat. 

2) Co se v reklamě na zdravotnické prostředky zakazuje:

• Nadřazovat nad lékařskou péči: Vyvolávat dojem, že díky zdravotnickému prostředku není potřeba návštěva lékaře, lékařský zákrok nebo léčba (obzvlášť pokud nabízíte stanovení diagnózy nebo léčbu na dálku).
• Srovnávat a přehánět: Naznačovat, že je klinická účinnost prostředku zaručená, lepší nebo rovnocenná s účinností jiné léčby nebo jiného zdravotnického prostředku. 
• Vyvolávat obavy: Naznačovat, že se může bez daného prostředku zhoršit zdravotní stav.
• Zaměřovat reklamu na osoby mladší 15 let.
• Influencer marketing a odvolávání se na lékaře: Doporučení od vědců, odborníků nebo osob jinak společensky postavených.

3) Další zákazy, které se vztahují přímo k charakteru zdravotnického prostředku:

• Odkazovat na klinické zkoušky, kterými prostředek stejně musel projít, aby vůbec mohl na trh.
• Říkat, že je prostředek bezpečný a účinný jen tím, že je přírodní.
• Líčit průběh konkrétních případů, ze kterého by zákazník mohl chybně odhadnout vlastní diagnózu.
• Poukazovat na možnost uzdravení nevhodným, přehnaným nebo zavádějícím způsobem, případně podobně nevhodně zobrazovat změny na lidském těle, které způsobila nemoc nebo úraz, případně působení zdravotnického prostředku.

Kromě toho novela také zakazuje reklamu určenou široké veřejnosti na prostředky, které mohou používat pouze odborníci nebo které může vydat lékař jen na poukaz nebo žádanku. Široké veřejnosti se nebudou moci poskytovat ani vzorky takových zdravotnických prostředků. 

V reklamě na diagnostické zdravotnické prostředky in vitro navíc nesmí být vyobrazeno nic, co by mohlo uvést pacienta v omyl, typicky to budou různé zavádějící texty, grafika nebo symboly, které naznačují funkce nebo vlastnosti, které zdravotnický prostředek nemá. 

Poslední věc, kterou zmíníme v části zaměřené na zákazníky z řad veřejnosti, je zákaz pořádání spotřebitelských soutěží, které spočívají v množství předepsaných, vydaných nebo použitých zdravotnických prostředků, které jsou plně nebo částečně hrazeny z veřejného zdravotního pojištění. 

Pravidla pro reklamu určenou odborníkům

Novela zavádí po vzoru regulace léčiv také nová pravidla pro reklamu zaměřenou např. na lékaře. Nepůjde tady tudíž jen o běžné zdravotnické prostředky, které sežente volně v obchodě se zdravotními pomůckami nebo v optice, ale také o přístroje pro lékaře jako třeba rentgen nebo zubařské křeslo. 

Základním pravidlem je možnost šířit reklamu na takové zdravotnické prostředky pouze kanály určenými pro tyto odborníky – takže v oborových publikacích, tisku nebo pořadech pro lékaře. 

Další pravidla se týkají např. zákazu nabízení a poskytování větších darů odborníkům v souvislosti s reklamou a poskytování luxusního ubytování a pohoštění na vědeckých kongresech či jiných setkáních. Podle návrhu tedy nebude možné lékaře lákat na různé formy pozorností za propagaci konkrétního zdravotnického prostředku.

Výrobky cílící na zdraví

Kromě zdravotnických prostředků přináší novela ještě jednu nenápadnou, ale pro praxi důležitou změnu. Některá pravidla se nově mají dotýkat i tzv. výrobků cílících na zdraví, kterými se myslí především nejrůznější šarlatánské produkty ("léčivé" kameny nebo svíčky), které slibují vyléčení nebo udržení příznivého zdravotního stavu. Novela zakazuje reklamu na výrobek cílící na zdraví, který není ani lékem, ani zdravotnickým prostředkem (tedy i např. kosmetika nebo doplněk stravy), ale která naznačuje, že výrobek je lékem nebo zdravotnickým prostředkem. 

Další pravidla se vztahují na ty produkty, které v reklamě využívají zdravotní tvrzení a které nejsou v reklamě regulovány jinými předpisy jako například doplňky stravy:

1. Reklama na výrobky cílící na zdraví nebude moci slibovat, že se používáním daného produktu zlepší nebo zachová zdravotní stav, nebo naopak hrozit, že bez jeho používání se může zdravotní stav zhoršit. 
2. Reklamy na výrobky cílící na zdraví nebudou moci v reklamě využívat lékaře, vědce nebo celebrity, kteří jsou přitom pro podobné produkty zcela běžně využívaní. Toto pravidlo se na již regulované produkty neuplatní.

Úmyslem zákonodárce byla opět snaha o omezení šmejdů, kteří hazardují se zdravím spotřebitelů, bohužel to ale spíš poškodí a omezí slušné výrobce či prodejce. Není totiž úplně jasné, co mezi tyto "výrobky cílící na zdraví" vlastně patří, protože pokud se na to podíváme širší optikou, může takovým výrobkem být i např. krém na akné, egonomická myš nebo speciální polštáře pro zdravý spánek. 

Kdy to vypukne a na co se připravit?

Nová pravidla začnou platit 26. května 2021. Je tedy nejvyšší čas, abyste poupravili vlastní kampaně, změnili popisky na e‑shopech a zvážili, zda jsou všechny vaše claimy v souladu s novou regulací. 

Novela dává stopku také možnosti využívat např. influencery pro propagaci zdravotnických produktů, které na Instagramu vídáme velmi často, myslete tedy na to, že brzy tyto kampaně budete muset zastavit. 

Novela počítá s tím, že můžete nechat doběhnout kampaně, na které se uzavřely smlouvy před účinností novely, a to nejvýše po dobu 6 měsíců. 

Dohlížet na dodržování zákona o regulaci reklamy zdravotnických prostředků bude Státní úřad pro kontrolu léčiv a za porušování pravidel bude moci udělit pokuty až v řádech milionů korun. V oblasti televizní reklamy dozoruje Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. 

Chcete zkontrolovat váš web, kampaně nebo sociální sítě? Vše vám zrevidujeme a uvedeme do souladu s novou legislativou.