V českém prostředí se pro to zavedlo slovo spolupráce. Představte si pod tím vztah značky a influencera, kteří se společně domluví na propagaci produktů (např. kosmetiky) nebo služeb (např. adrenalinových zážitků) – influencer o tom informuje své početné publikum a značka mu za to dá odměnu. Taková odměna může být buď finanční nebo v podobě barteru (za produkty nebo využití služeb).
Některé fotky už ale zas tak zjevnou reklamu neobsahují – a to například, když influencer vyrazí na víkend do konkrétního hotelu, oblékne značkové šaty nebo navštíví kadeřnictví.
Je to reklama? A musí se označit?
Inu, záleží…
Kdy se označení nevyhnete
Influencer musí reklamu v zásadě označit v případě, že:
- smyslem je podpora prodeje nebo zviditelnění brandu firmy a
- značka a influencer se na tom domluvili (značka influencera osloví).
Je úplně jedno, zda za to influencer od firmy dostane několik set tisíc, nebo třeba jeden krém v hodnotě sto korun. Nezáleží také, zda za to influencer dostane třeba jen knihu, kterou musí dát fanouškům do soutěže. Snaží se značka zviditelnit? Chce, aby si lidi kupovali krémy a knihy? Poslala právě proto influencerovi produkty? Pak to je reklama a musí se označit.
Kdy se reklama neoznačuje?
Influenceři – velmi často blogeři – jsou také jenom lidi (nejen chodící reklamní bannery) a občas nám něco chtějí ze srdce doporučit. Pokud tedy rádi navštěvují kavárnu, ve které píšou články na blog nebo upravují fotky, ničemu nevadí, když kavárnu sem tam na Instagramu označí bez nutnosti hlásit, že jde o reklamu.
Pokud tedy chce influencer něco z vlastní vůle propagovat, samozřejmě může.
Pozor ale, kdyby si vedení kavárny všimlo, že jejich podnik navštěvuje známá osobnost a nabídlo mu vouchery na konzumaci za zmínku na sítích. Tam už se dostáváme do dvou výše zmíněných podmínek – snaha o zviditelnění a domluva mezi kavárnou a influencerem.
Možná se ptáte, jak by to bylo, kdyby sám influencer přišel do kavárny a nabídl se, že jí bude dělat reklamu. Pokud bude kavárna souhlasit a bude tedy chtít, aby ji influencer označoval a propagoval, jsme v režimu reklamy.
Řeší to někdo?
Nějakou dobu se označování reklamy v Česku neřešilo, dokud reklamy nebylo už příliš, nebyla okatá, nezákonná a dokud nezačaly padat pokuty v zahraničí.
Pojďme se podívat na pár případů skryté reklamy, které se ve světě řešily:
- Společnost Warner Bros. byla v Americe obviněna za to, že zaplatila známé YouTubery, aby propagovali hru Middle-earth: Shadow of Mordor a natočili o ní líbivá videa nebo třeba tvítli. Tato videa ale ve většině případů neobsahovala žádné zřetelné označení, že by mezi YouTubery a Warner Bros. byl jakýkoliv vztah. Firma připustila, že se jednalo o influencerskou kampaň a YouTuberům do kapsy přiteklo dost peněz. Pokuta od Federální obchodní komise sice nepadla, jednalo se o jeden z prvních velkých medializovaných případů, firma však dostala varování.
- Podobné varování si vysloužila také módní značka Lord & Taylor, která spustila rozsáhlou kampaň s desítkami módních ikon, které si na sebe oblékly šaty a ukázaly je na Instagramu bez jakéhokoliv označení. Fotky a články pak působily, že si influencerky šaty samy koupily, přitom se jednalo o placenou propagaci. Komise ani tady neuložila pokutu, důrazně však nařídila zakáz značek ve svých kampaních zkreslovat, že se jedná o nezávislá doporučení známých osobností.
- Youtuber Flying Uwe schytal od německých úřadů pokutu 10 500 EUR, protože i přes jejich předchozí upozornění nedooznačil svá tři YouTube videa, ve kterých okatě ukazoval a chválil konkrétní produkty. Určitou zajímavostí tohoto případu je to, že se jednalo o produkty jeho vlastní společnosti.
- Ještě větší částku – 15 300 EUR musí na pokutě zaplatit německá influencerka, která opakovaně propagovala různé produkty nebo služby (např. návštěvu kadeřnictví) i poté, co byla německým sdružením upozorněna na to, že má od svých nezákonných aktivit upustit. Soudu vadila přetvářka influencerky, že se jedná o její vlastní doporučení, ačkoliv z jejích postů zřejmě vyzařovala reklama. V tomto případě se ale influencerka odvolala, situaci určitě budeme sledovat.
- Varování od německých soudů nedostali jen influenceři, ale také značky. Jednou z nich je drogerie Rossmann, která si nepohlídala své influencery ohledně transparentního označení. Ti schovali hashtag #ad mezi ostatní hashtagy a reklama se tak stala pro spotřebitele nerozpoznatelná. Soudy značce zatím jen pohrozily, příště jí ale hrozí pokuta až 250 000 EUR.
A řeší to někdo v Česku?
Už ano. Vliv na to má nejen dění v zahraničí a pokuty, které padají u našeho západního souseda. Ale také vlna nevole uživatelů Instagramu a jiných sítí, které nepřiznaná, nevkusná nebo nezákonná reklama dráždí.
Dohled nad označováním reklamy na Instagramu drží živnostenské úřady, které mohou zahájit řízení jak z vlastního šetření, tak na základě udání kohokoliv zvenku. Pokuta za neoznačenou reklamu pak může být až do výše 5 milionů korun.
Za poslední rok v Česku padlo několik pokut, z jejich výší je ale zřejmé, že si úřady Instagram zatím oťukávají. Pravděpodobné ale je, že přitvrdí. Vy už naštěstí budete vědět, jak to vlastně je a kdy se co označit musí.
A pozor. Podle zákona je možné pokutovat nejen influencera, ale také značku (firmu), která kampaň zadala, případně i agenturu, která takový vztah zprostředkovává.
Co z toho plyne pro značky?
Neoznačená reklama a hlavně reakci fanoušků na ni jde většinou i za vámi. Nepůjde jen o pokutu, ale hlavně o vaši pověst. Vaším úkolem je klást infuencerovi na srdce, aby reklamu označil, a nařídit mu to přímo do smlouvy.
Některé firmy mají vlastní briefy, které influencerům posílají ještě před zahájením spolupráce a do kterých vypíšou, jak je potřeba reklamu označit a co se o produktu může, nebo naopak nesmí říkat.
Kromě označování reklamy tu totiž máme ještě libůstky jako:
- regulaci reklamy (některé produkty jako kosmetika, potraviny, alkohol nebo určitý typ služeb totiž mají specifickou právní úpravu),
- ochranu spotřebitele (zákaz klamavých praktik),
- autorská práva (zákaz zasahovat do cizích děl) nebo
- nekalou soutěž (zákaz navážení se do konkurence nebo se na ní snažit přiživit).
Reklama má svá pravidla a influencer i značka jsou za její obsah odpovědni. Dělejte reklamy zodpovědně, ať už pro pověst své značky, nebo pro vašeho klienta – jako markeťáci nebo agentury jim ukažte, že víte, jak v právu v marketingu chodit a že jsou u nich vaše kampaně v bezpečí.
Chcete mít jasno a vědět, co si v kampaních můžete dovolit? Pojďme to probrat, jednoduše si nás můžete rezervovat online v nejbližším termínu, který se vám hodí. Dáme vám praktické tipy, jak z kampaní vytěžit co nejvíce a být právně v bezpečí.
18. 8. 2020
Sdílet
Tweet
LinkedIn
